全面布防第二战场：奥迪打响中国品牌阻击战

　　如果不出意外，一周后召开的奥迪全球年会上，奥迪董事长施泰德将按流程拿出2009年财报，并重申三年前的承诺——“2015年成为全球豪华车第一”。最新数据显示：2009年奥迪60年来首次改变千年老三命运，超越奔驰、宝马，成为德国豪华车市场份额第一。

　　当施泰德为德国本土业绩高呼时，一份来自中国的调查报告，提前摆到了施泰德和分管全球营销的总裁萧绅博面前。

　　这份汇总了中国多家专业机构调查结果的品牌报告显示，“随着近年保有量急剧增加，奥迪在中国的品牌力正在下降；虽然奥迪销量最大，但是品牌溢价和认知度依然落后于奔驰、宝马。”

　　一个新隐患正在考验着施泰德。由于没有总部预算支持，过去的2009年，奥迪在中国被外界认为是，战术清晰而战略不明的一年。

　　中国已不再是战略储备

　　奥迪在中国一直贯彻的是国产车业务主导的市场策略，在奔驰、宝马专心于欧美市场时，奥迪依靠网络和价格优势，全面领跑中国豪华车市场。但是对中国区的战略争夺，近两年已经全面开始。

　　特别是经济危机导致这两年欧美豪华车市场一片惨象，高达两位数的销售滑坡，促使所有豪华车品牌2009年无一例外地豪赌中国区。奥迪国产车为主，进口车为辅的单一战线作战方式，正在遭遇严峻考验。

　　尤其是，去年奔驰刮起的一场“品牌主导销售”的中国市场战略，带来的品牌传播效应，让“销售主导品牌”的奥迪中国区意识到了空前压力。这也直接促使中国区向总部汇报“奥迪品牌隐患”问题。

　　“提高赢利能力，以情感和质量感召客户以成为时尚品牌引领者，最具吸引力雇主，销售增长到150万辆”。施泰德贯穿2015年全球争霸战略的一条主线是：稳定德国市场，提高德国以外的欧洲市场，全面提高全球其他市场份额。而产品则继续向高端和低端渗透。

　　“我们希望进一步加大在中国市场的力度”。三年前首次提出全球第一目标时，奥迪当时负责市场和销售的董事魏勒曾向记者表示，“未来8年中国要贡献其全球销量的七分之一，完成年销售20万辆。”

　　去年奥迪在中国的销量达到了15万辆，占据中国豪华车市场40%份额。和奔驰、宝马进口车业务占相当比例，品牌营销和销售营销双管齐下不同，由于多年来国产车业绩斐然，奥迪营销策略始终围绕着国产车销售进行。多年增长的业绩，掩盖了奥迪品牌力不足的问题。

　　奥迪品牌在中国最大的软肋是，无人知晓其历史。在许多客户眼里，奥迪是一个新兴品牌，并不知道其已经存在了一百年。为了弥补奥迪百年在中国传播不足，2009年圣诞夜，奥迪负责市场和销售的董事萧绅博专程飞往北京，为奥迪百年展做宣传。

　　但是萧绅博的补课之旅，并不能完全转变奥迪的品牌认知问题。三周前一汽大众奥迪事业部组织2009年奥迪业绩说明会，小范围探讨“如何继续维持奥迪在中国的领先地位”问题。会上，一汽-大众奥迪事业部总经理唐迈传递了新信号：2010年加大进口车业务推广。

　　在履新的一年时间里，唐迈开始明白，奥迪汽车在中国的成功道路不是孤本，是可以被对手复制的，如果不立刻拿出更具创意的竞争优势来，奥迪被超越是早晚的事。

　　重新评估进口业务

　　“2010年将会是奥迪的进口车产品年，数量可观的进口车品种将会在春节后以极高的频次逐个亮相。”唐迈透露，全新第四代奥迪A8L及姗姗来迟的奥迪A3，这两款车会在今年4月相继上市。

　　2009年奥迪进口车只贡献了区区1万多台，绝大部分仍然是两款量产车A6和A4。而竞争对手奔驰将近4万台的进口车销量，足足让奔驰中国的全年销售量同比增长了77%，并且带来了奥迪无法比拟的利润率。

　　第四代A8L是奥迪上半年的品牌宣传重点。原因很简单，竞争对手宝马7系和奔驰S级近几年一直销售火爆，而且这两款车为奔驰、宝马赢得了品牌形象。相比之下A8L的销售情况则一直不温不火，奥迪需要A8L来维护奥迪品牌的“尊贵”形象。

　　按照时间表，今年年中两款结合运动和优雅的车型奥迪A5 Sportback和S5 Sportback，以及奥迪R8 spyder也会进入中国。这款车将进一步提升奥迪在运动形象方面的打造；另外还有一款车型就是奥迪Q7 3.0T。

　　为了让针对中国市场下的“产品”猛药发挥更大效应，让公众明白奥迪的品牌含金量。奥迪首次会把“奥迪设计之旅”搬到中国进行巡展。届时奥迪将会把德国顶级的设计师邀请过来进行近距离的讲解，另外也会通过奥迪艺术与设计奖，吸引喜欢设计的粉丝来关注和购买奥迪。

　　中国业绩预期调高

　　对于唐迈而言，继续保持奥迪在中国的增长不是难事，难的是如何完成总部制定的高增长目标。因为中国区业绩超预期完成，奥迪总部已经对中国区调整了销售预期。

　　新的销售预期是：2012年到2013年左右实现超过25万辆的销量。2009年奥迪在德国本土的销量是22.9万辆。“这就意味着到我们预计的时间点，中国市场很可能就已经成为奥迪在全球最大的市场”，唐迈说着这一数字时，语气谨慎。

　　尽管进口车销售数字不会对整体销量贡献太多，但其在品牌形象打造上的促进作用能极大拉动奥迪的市场影响力，从而突破整体销量的增长瓶颈。这是唐迈回馈给德国总部的答案。

　　“只要及早发现问题解决问题，奥迪继续领跑中国市场不是太难的事情。”唐迈自己认为，毕竟奥迪在全球版图上，已经跟竞争对手不相伯仲。再没有人敢站出来质疑奥迪在中国的成功是个偶然。

　　2009年奥迪在全球的总销量是95万辆。虽然由于金融危机的影响低于去年，但是奥迪的下跌幅度仅为5.4%，与主要竞争对手相比跌幅要小得多。2008年奥迪和竞争对手差距还有18万辆之多，但是2009年可以看到这个差距已经缩小到12万辆，追赶的势头非常迅速。

　　特别是在欧洲市场，奥迪在2009年成为销量和市场份额的“双冠王”。

　　新奥迪A6L在中国2009年的销量为104,217辆，在12月份A6L的销量过万，104,217辆的销量意味着同比增长22%。全新奥迪A4L同上一代车型相比全年的销量增长了82%，可以说奥迪A4L改变了高档中型轿车的细分市场。2009年奥迪中国区的进口车销量达到了14,821辆，和2008年相比增长22%。

　　“销量越多就说明你不是稀缺产品，品牌价值就会被稀释，如何在销量和品牌之间平衡，维持品牌力，是奥迪面临的新课题。”一汽大众奥迪事业部副总经理张晓军提醒说。